백화점과 대형할인점의 서비스품질 비교에 관한 연구

초록

본 연구에서는 소매점포의 전략이 점포에서 소비자의 지각 패턴에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였다. 구체적으로 서비스지향적인 백화점과 가격지향적인 대형할인점에 있어서 소비자의 지각된 서비스품질의 수준을 비교하려고 하였다. ‘감정반응의 인지적 평가 이론’에 의하여 ‘환경 자극→감정 반응→행동의도’의 개념적 연구모형을 수립하고 검증하였다. ‘신뢰성’ 요인을 제외한 SERVQUAL을 본 연구의 측정도구로 사용하였다. 내용타당성과 선행연구를 기초로 ‘유형성’과 ‘반응성’을 환경자극에 대한 인지적 반응 척도로, ‘확신성’과 ‘공감성’을 감정반응의 척도로 간주하였다. 각 점포의 상이한 전략지향은 소비자의 상이한 인지적 반응과 감정반응을 유도할 것으로 예상했으나 최근 양 업태의 수렴화 경향으로 인해 매우 유사한 반응패턴을 보이는 것으로 나타났다. 다만 양 업태 모두에서 ‘환경 자극→감정 반응→행동의도’는 통계적으로 유의한 경로인 것으로 나타났으며 특히 ‘반응성’과 ‘공감성’이 중요한 요인이라는 사실이 드러났다.

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