설득 지식 모델의 시각에서 본 공익 캠페인의 효과에 관한 연구

초록

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 소비자가 설득 시도에 대응하는 데에 자신이 축적해온 설득 지식이 어느 정도나 영향을 미치는가에 대한 종합적인 설명을 하기 위하여 설득 지식 모델을 제안하였다. 설득 지식 모델은 설득 지식의 본질과 계발 과정 및 소비자가 어떻게 마케터(기업 또는 판매자)의 시도를 해석하고 평가하며 이에 대처하는가를 깊이 있게 다루고 있다. 본 연구는 설득 지식 모델의 시각에서 공익 광고의 스폰서가 소비자 자신을 설득하기 위하여 사용하는 전술을 어떻게 평가하는가에 따라 공익 광고에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보았다. 이를 위하여 세 가지 연구 문제를 설정하고 대학생들을 대상으로 한 실험 연구를 실시하였다. 연구 결과 설득 지식 모델을 뒷받침해준 선행 연구들에서와 같이 특히 소비자가 마케터의 전략을 의식적으로 정교화 하는가의 여부와 스폰서 유형이 공익 광고의 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

키워드